Penulis: Iswar

Di tengah ketidakpastian ekonomi global yang dipicu oleh perlambatan pertumbuhan ekonomi,
tingginya inflasi, dan dampak pascapandemi COVID-19, pola konsumsi masyarakat Indonesia
mengalami pergeseran. Generasi Z, yang umumnya lahir antara tahun 1997 hingga 2012,
menjadi salah satu kelompok yang merasakan dampak paling besar. Tantangan berupa sulitnya
akses terhadap pekerjaan yang stabil, tingginya biaya pendidikan, serta tekanan gaya hidup
yang semakin diperkuat oleh media sosial mendorong generasi ini mencari strategi bertahan
yang khas. Salah satunya ialah fenomena treatnomics, yaitu kecenderungan membeli produk
kecil bernuansa “kemewahan” sebagai bentuk penghargaan diri (self-reward) dan pelepas stres
meskipun kondisi finansial terbatas (Alyani et al., 2025; Evita et al., 2023).
Fenomena tersebut dapat dijelaskan melalui teori lipstick effect yang pertama kali
diperkenalkan oleh Juliet Schor dalam bukunya The Overspent American (1998). Schor
menjelaskan bahwa ketika menghadapi tekanan ekonomi, konsumen cenderung mencari
kompensasi dengan membeli barang kecil bernuansa kemewahan. Teori ini semakin populer
setelah Leonard Lauder, mantan CEO Estée Lauder, menyatakan bahwa perusahaannya
mengalami lonjakan penjualan lipstik pada masa krisis, termasuk setelah resesi yang menimpa
Amerika Serikat pada tahun 2008, meskipun penjualan barang mewah bernilai tinggi justru
menurun (Danziger, 2022; Bahl et al., 2022). Bukti empiris lain juga memperkuat hal ini, yakni
pada masa resesi ekonomi 2008 penjualan produk kecil seperti kosmetik justru meningkat
(MacDonald & Dildar, 2020).

Di Indonesia, treatnomics tampak nyata dalam perilaku konsumsi Generasi Z. Laporan tren
menunjukkan bahwa meskipun daya beli melemah, produk perawatan kulit (skincare) dan
minuman kopi kekinian tetap menjadi prioritas belanja generasi ini, bahkan dibandingkan
pengeluaran untuk hiburan seperti konser atau liburan (Setyaningrum, 2024). Data makro turut
memperkuat gambaran tersebut, dengan menunjukkan bahwa pertumbuhan konsumsi rumah
tangga sebagai penopang utama PDB (Produk Domestik Bruto) tercatat melambat pada kuartal
I/2025 menjadi 4,5%, turun dari 4,91% pada periode yang sama tahun sebelumnya. Kondisi ini
mencerminkan adanya tekanan nyata terhadap daya beli masyarakat (Ekonomiunikama, 2025).
Namun, alih-alih menahan seluruh konsumsi, Generasi Z justru memilih mempertahankan
pengeluaran pada kategori kecil bernuansa kemewahan sebagai bentuk kompensasi psikologis.
Hal ini sejalan dengan penelitian Anton, (2022) yang menemukan bahwa guncangan ekonomi
mendorong rumah tangga di Eropa menunda pembelian besar, tetapi tetap mempertahankan
belanja kecil yang bernilai emosional. Pada Generasi Z di Indonesia, mekanisme serupa
diperkuat oleh digitalisasi gaya hidup.Smaliukienė et al., (2021) menjelaskan bahwa interaksi
Generasi Z di media sosial membentuk pola konsumsi hedonis sekaligus berbasis identitas diri,
sehingga keputusan belanja kerap muncul sebagai bentuk self-reward. Dengan demikian,
treatnomics tidak dapat dipandang hanya sebagai konsumsi impulsif, melainkan strategi
adaptif untuk menjaga keseimbangan emosional serta menegosiasikan tekanan sosial-ekonomi
yang rapuh.

Kesimpulan

Fenomena treatnomics pada Gen Z Indonesia menunjukkan bagaimana teori lipstick effect
menemukan relevansi baru di era digital. Generasi ini tetap mencari kompensasi psikologis
melalui produk kecil bernuansa mewah, bahkan di tengah ketidakpastian ekonomi dan
melemahnya daya beli. Pola ini memperlihatkan bahwa konsumsi generasi muda tidak hanya
menyangkut kebutuhan ekonomi, tetapi juga terkait erat dengan kesehatan mental, identitas
diri, dan strategi bertahan hidup. Dengan memahami fenomena ini, pelaku industri dapat
mengembangkan produk affordable luxury yang relevan dengan nilai emosional Gen Z,
sementara pembuat kebijakan perlu mempertimbangkan aspek sosial dan psikologis dalam
merancang strategi ekonomi inklusif.

Daftar Pustaka

Alyani, J., Putri, L. I., Zidhan, R. E., & Arthaditama, D. I. (2025). The Influence Of Social
Media On Generation Z Consumption Patterns In Indonesia. Interkoneksi: Journal of
Computer Science and Digital Business. https://doi.org/10.61166/interkoneksi.v3i1.33
Anton, G. (2022). THE IMPACT OF ECONOMIC UNCERTAINTY ON HOUSEHOLD
CONSUMPTION CHOICES. EVIDENCE FROM EUROPE. Proceedings of the
International Management Conference. https://doi.org/10.24818/imc/2021/03.18
Bahl, A., De La Garza, H., Lam, C., & Vashi, N. A. (2022). The lipstick effect during COVID19 lockdown. Clinics in Dermatology, 40(3), 299–302.
Danziger, P. (2022, 1 Juni). With Inflation Rising, The Lipstick Effect Kicks In And Lipstick
Sales Rise. Forbes. https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/06/01/withinflation-rising-the-lipstick-effect-kicks-in-and-lipstick-sales-rise/
Evita, N., Prestianta, A., & Asmarantika, R. (2023). Patterns of media and social media use in
generation z in Indonesia. Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of
Communications Studies). https://doi.org/10.25139/jsk.v7i1.5230
MacDonald, D., & Dildar, Y. (2020). Social and psychological determinants of consumption:
Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and
Experimental Economics, 86, 101527.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.socec.2020.101527
Smaliukienė, R., Kocai, E., & Tamuleviciute, A. (2021). Generation Z and Consumption. 11,
24–45. https://doi.org/10.20901/MS.11.22.2
Setyaningrum, P. M. (2024, 22 Oktober). Tren Lipstick Effect dalam Gaya Konsumsi Gen Z:
Utamakan Kemewahan Kecil. Olenka. https://olenka.id/tren-lipstick-effect-dalam-gayakonsumsi-gen-z-utamakan-kemewahan-kecil
Ekonomiunikama.(2025). Prospek dan Tantangan Ekonomi Indonesia 2025 “Antara
Optimisme dan Perlambatan”. PSPE Unikama. https://pspe.unikama.ac.id/id/prospekdan-tantangan-ekonomi-indonesia-2025-antara-optimisme-dan-perlambatan/